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从苏泊尔九阳股份2018年报,看小家电的喜与忧

时间:2019-05-09 20:54:29  来源:家电圈

从苏泊尔九阳股份2018年报,看小家电的喜与忧

家电圈 2019-05-09 20:54

好彩票注册平台小家电孕育大商机。近年来,在家电业整体陷入一轮调整、下跌行情通道中,小家电市场却走出一轮自我驱动、逆势上扬的“大阳线”行情:不只是市场零售规模稳步提升,产品单价也显著提升。其中,龙头企业美的、苏泊尔等均保持着稳步增长的势头,更吸引了小米系生态链企业的全线跨界抢食吃。

那么小家电行业的这种走势能否持续,小家电产品的结构性转型和调整,进展如何?家电圈通过对苏泊尔和九阳股份两家专业小家电企业2018年报,以及2019年一季度的解读后发现,虽然受制于不同的企业机制和文化,营收和利润增速存在差异,但具体到品类的增长和盈利能力的提升,仍然存在较大的空间,但阶段性的调整已不可避免。

持续转型的九阳

作为小家电行业从单品王向全能王转型的标杆,九阳股份近年来已成功摆脱当年的“豆浆机大王”的标签,开始重新构建“品质生活小家电”的新定位,由此也为企业从过去的“一条跑道”领先局面,向多条跑道同时起跑的格局。

好彩票注册平台2018年公司营收81.69亿元,同比增长12.71%,净利润7.54亿元,同比增长9.48%;扣非净利润5.68亿元,同比下跌5.97%。净利润率达到9%左右。进入2019年一季度,公司营收同比增长14.70%,达到17.98亿元,净利润1.63亿元,同比增长10.90%;扣非净利润1.53亿元,同比增长8.3%。

透过这组数据可以看来:九阳今年一季度的增长高于去年全年,应该是基于自身的一系列新品发布之后,在终端市场开始释放出新的增长动能。同时扣除净利润率从去年的下跌到今年一季度的上涨,表明这一轮的产品结构优化和调整,开始显现。当然,这种量增利涨的增长势头能否在二、三季度保持,还需要时间来验证。

好彩票注册平台不过透过2018年九阳全年营收周期来看,第一季度15.68亿元,第二季度20.71亿元,第三季度17.98亿元,第四季度27.3亿元。在“一低一高”的营收周期背后,表明九阳对于上半年的618促销,以及下半年的双11的促销节点,颇为重视,也形成对于当季营收的协同拉拉动效应;

好彩票注册平台从九阳主营产品营收构成来看,食品加工系列达到34.08亿元,占比41.73%,同比增长8.21%;营养煲系列,营收27.40亿元,占比33.54%,同比增长18.74;西式电器系列为10.75亿元,占比13.16%,同比增长20.99%;电磁炉系列6.6亿元,占比8.09%,比增微增0.08%;公司前三大主营品类:食品加工机、营养煲、西式电器的毛利率分别为39.01%、26.05%、32.40%,分别同比下跌1.56%、0.44%,以及上涨2.29%。

由于九阳的内销占比高达96.5%,所以在这四大品类营收增速背后,释放的是中国家庭生活水平和消费趋势的变化信号:首先,消费者对于西式小家电的认同感提升,公司也在加大这一业务比重;其次,豆浆机等单一品类营收占比小,已经与破壁机等一起纳入食品加工系列之中,但增速趋缓;再者,电饭煲等品类受到结构升级和调整,增速明显提升,且未来会因为品类的丰富,保持强劲增长。

值得一提,过去一年间九阳收购美国吸尘器品牌Shark,并将其引入中国市场;表明九阳已不再满足于原有的厨房场景下的品类布局,通过成熟的品牌和产品快速抢夺,从而在这一轮消费品质升级的浪潮中有所作为。

资本青睐的苏泊尔

这几年来,在资本市场上,对于由本土企业变身外资企业的苏泊尔,关注度极高。一方面,其营收规模和利润一直保持着稳步上涨的通道中,也是继美的集团之后,第二家小家电营收规模突破100亿的企业;另一方面,因为苏泊尔作为世界小家电巨头法国赛博在中国这个消费大国并购整合布局的棋子,通过与赛博的技术创新、产品品类,甚至是营销网络等资源对接后,有望推高整个小家电竞争门槛。

2018年,苏泊尔营收178.51亿元,同比增长22.75%,净利润16.69亿元,同比增长25.91%;扣非净利润15.23亿元,同比增长25.30%,净利润率达到9.3%;进入2019年一季度,公司营收54.73亿元,同比增长12%;净利润5.15亿元,同比增长13.81%;扣非净利润4.99亿元,同比增长13.47%,净利润率在9.4%以上。

透过这两组数据可以看到:首先,公司营收增长速度相对稳定,但今年一季度增速与去年同期相比,脚步明显放慢。规模和利润都在放缓背后,显然是受到外部经济环境的拖累;其次,公司整体的经营利率非常稳定和稳固,显然是产品结构调整和优化所致;

不过,今年一季度公司经营活动的现金流净额为-1.87亿元,同比下降126.93%,这是为了应对接下来的二、三季度市场,提前备足原材料所致。透过2018年,苏泊尔全年营收情况来看,除了第二季度39.62亿元为全年最低,其它三个季度均保持相对平稳在48.87亿元,45.44亿元、44.57亿元。这意味着,接下来的二三季度,应该是苏泊尔争夺市场的机遇期。

与九阳股份的产品结构划分不同,苏泊尔的营收主要集中在四个方面:明火炊具(炒锅汤锅保温杯等)、厨房小家电(电饭煲电压力锅豆浆机面包机)、厨电(烟灶消微蒸烤)、生活电器(空净、吸尘器等),但公司营收则分为两块:当年发家的炊具,为58.19亿元,占比32.6%,同比增长17.41%;赛博进入后大力发展的各种小家电,营收118.66亿元,占比66.47%,同比增长25.86%;

可以清楚看到,苏泊尔已从当年苏氏父子“靠一口锅起家”,如今,更多业务重心开始向“多品类小家电”横向扩张,并且抢到这一轮中国家庭消费升级的红利,那就是以各类精品小家电快速构建增长新跑道。

好彩票注册平台作为外资企业在中国的重要战略棋子,苏泊尔这几年来虽然背靠大股东法国赛博,推动营收规模化持续增长,同时也在积极挖掘并抢夺这一轮中国消费升级的红利。2018年公司内销131.09亿元,占比73.43%,同比增长28.26%;外销47.42亿元,占比26.57%;同比增长9.37%。与2017年相比,在2018年苏泊尔的内销比重有所提升。其中出口业务,基本就是大股东赛博集团的采购,达到42.49亿元;

好彩票注册平台可以看到,与很多外资品牌不同,苏泊尔作为一家“中资变身资”的洋品牌,近年来在职业经理人操盘下并未出现市场竞争力下滑的问题,这显然是得益于“充分授权和信任”的职业经理人文化,从转任公司董事的原总经理戴怀宗,拥有苹果中国、伊莱克斯电器营销总监等职业生涯,到现任总经理苏明瑞,则拥有顶新国际,永和大王,以及乐购等生涯。都在都让这家企业保持着对于产品力的执著。

苏泊尔与九阳的商业信号

好彩票注册平台目前以小家电为主业的企业中,除了中国一哥美的,世界一哥赛博及苏泊尔,还有代工大王新宝电器,以及正在谋求IPO的小熊电器,微波炉大王格兰仕等一大批优质企业。相对于小家电企业的优质品牌数量,小家电的企业数量更为庞大,但是整体竞争实力的薄弱,却是不争的事实。

好彩票注册平台首先,透过苏泊尔和九阳的年报、季报,可以看到,小家电龙头企业还保持着一个稳健且强劲的增长势头,但这并不代表小家电行业整体的增长势头很强劲。过去几年间,小家电行业的两极分化已经接近尾声,大量打着便宜、低价的劣质小家电,正在陷入“活不下去”的泥潭之中;相反,抓住这一轮消费升级并抢夺用户眼球经济的精品小家电,迅速走红。比如智能饭煲、微蒸烤一体机,以及真空破壁机等等。

其次,相对于苏泊尔,九阳的营收规模、增速均存在一定的差距。背后原因在于两个方面,一是苏泊尔背后的赛博集团,拥有全球化的营销网络,推动了苏泊尔市场的全球化扩张,构建中国、海外两个市场;另一方面则是苏泊尔的产品线,显然更为丰富,虽然品类有强有弱,但基本上涵盖家庭的客厅、厨房等多个场景。这也就提醒其它小家电企业,要加大品类扩张的同时,做强明星品类,形成质量和数量的联动。

再者,这几年的中国家电市场,相对于黑电、白电,甚至厨电,小家电行业走出一轮“自我驱动”、“逆势上扬”的新行情,关键是消费驱动,手段是产品结构性的升级迭代。不再是身陷大量低端、同质化产品的低价格乱战中,而是更多关注差异化、原创性、独创性的精品竞争中。产品力是推动小家电企业市场领跑的关键力量。

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